Porady » Usługi a marketing mix

Wraz ze wzrostem zainteresowania sektora usług marketingiem pojawiło się pytanie, które elementy marketingu-mix odgrywają kluczową rolę w marketingu usług, czy też które mogłyby odgrywać taką rolę. Jeżeli bo-wiem za pomocą wybranych elementów nie uda się stworzyć kompleksowej kompozycji odpowiedniej dla usług, to istnieje duże prawdopodobieństwo powstania luki jakościowej między zapotrzebowaniem rynku a ofertą marketingową firmy.

Ponowne przyjrzenie się tradycyjnemu marketingowi-mix w kontekście usług jest więc w tym miejscu jak najbardziej właściwe. Cztery elementy marketingu-mix pochodzą ze znacznie dłuższej listy opracowanej w latach sześćdziesiątych przez Harvard Business School. Oryginalny spis zawierał dwanaście elementów, w tym: produkt, cena, marka, kanały dystrybucji, sprzedaż bezpośrednia, reklama, promocja, opakowanie, prezentacja, obsługa, eksploatacja, ustalanie faktów i analiza. Z czasem koncepcja marketingu-mix zyskała szeroką akceptację, a cztery z dwunastu elementów uznano za główne.

Przeciwnicy takiego potraktowania listy dowodzili jednak, że uproszczenie jej może w praktyce oznaczać zafałszowanie, a to z kolei do-prowadzi do zaniedbania innych ważnych elementów. W rezultacie wy-nikłego stąd sporu wielu publicystów zaczęło uzupełniać listę czterech elementów innymi. Poszerzona lista instrumentów polityki marketingowej zawiera pięć, siedem lub jedenaście głównych komponentów. Niektórzy specjaliści zalecają opracowanie odrębnych koncepcji marketingu-mix dla ta-kich usług, jak bankowe i linii lotniczych, pozostali natomiast proponują inne elementy dla usług świadczonych przez profesjonalnych doradców.

Nasza opinia na ten temat jest zbliżona do poglądu S. Majaro, który twierdzi, że o włączeniu przez firmę konkretnego elementu marketingu lub( decydują trzy następujące czynniki:

wielkość kwoty wydatkowanej na dany element marketingu-mix, czyli udział tego elementu w ogólnych kosztach firmy;
zaobserwowany stopień elastyczności reakcji konsumenta; w warunkach np. monopolu państwa ceny są ustalane odgórnie, a zatem nie ma potrzeby włączania ich do marketingu-mix;

3) podział obowiązków; prawidłowa pod względem definicji i struktury koncepcja marketingu-mix powinna precyzować obowiązki stron.

Sądzimy, że marketing-mix składający się z czterech elementów na-rzuca niepotrzebne ograniczenia. Właściwsze więc będzie posługiwanie się zwiększoną liczbą elementów wynikającym z faktu świadczenia usług zarówno przez firmy, dla których jest to działalność pod-stawowa, jak i przez przedsiębiorstwa produkcyjne, dla których świadczenie usługi ma istotne znaczenie. Jesteśmy zatem zwolennikami zwiększenia liczby elementów marketingu-mix.

usługi marketing mix

« powrót