Informacje » Strategie penetracji firmy klienta
Każdy, kto stale zajmuje się tworzeniem relacji z kluczowymi klientami, musi z czasem wypracować bogaty zbiór zachowań, strategii i taktyk, pomagających przeprowadzić projekty rozwojowe poprzez polityczny labirynt ludzi i priorytetów Nie jest to przejaw manipulacji, ale wynik przystosowania się do warunków obiektywnych. Klient nie powinien odczuwać zagrożenia, gdy podsuwa mu się pewne propozycje; powinien za to reagować na sugestie, które prawie na pewno oznaczają zmianę i odejście od tradycyjnych metod działania.
W niektórych firmach, które mają dobrze funkcjonujące zespoły do spraw klientów, tworzy się specyficzne słownictwo opisujące tego rodzaju strategie. Jest to coś w rodzaju werbalnej stenografii, która ułatwia wszystkim członkom zespołu zrozumienie ogólnego kierunku planu rozwoju dla poszczególnych klientów Słownictwo takie może posłużyć również do twórczego ujęcia listy różnego rodzaju opcji lub metod pokonywania przeszkód, które pojawiają się w konkretnych sytuacjach. Poniżej podano trzynaście najpopularniejszych strategii penetracji, znanych jako: ,w samo południe", „Ho Chi Min", „spowiedź powszechna", „domino", „klin", „Titanic", „rentgen", „siew", „Disney", „koń trojański", „zbielałe oko", „bomba atomowa" oraz „Stanley i Livingstone".
"W samo południe" to dobrze przygotowana konfrontacja w cztery oczy z najaktywniejszym przeciwnikiem z zespołu podejmującego decyzje. Strategia ta nie musi być agresywna; jej zadaniem jest określenie rzeczywistych, zasadniczych problemów, które są przyczyną oporu lub niechęci, i przedstawienie kontrargumentów. Szansa pokonania opozycji leży najczęściej w umiejętnościach rozwiązania tych podstawowych kwestii, co może okazać się bardzo trudne, jeśli są one nacechowane emocjonalnie.
Bardzo często uczestnicy negocjacji handlowych odgrywają taką rolę, jakiej się od nich oczekuje - w ich własnym wyobrażeniu. Zaopatrzeniowcom wydaje się, że powinni zachować obojętność i przede wszystkim skupić się na cenie, podczas gdy handlowcy myślą, że powinni kontrolować rozmowę i odmawiać konkurentom jakichkolwiek zalet.
W rzeczywistości jednak, gdy długotrwałe związki między firmami opierają się na uczciwych, realistycznych relacjach, główni gracze dobrze znają się osobiście i nie traktują drugiej strony w sposób bezosobowy Na przykład Stephanie, zaopatrzeniowiec, kontaktuje się z handlowcem Johnem, traktując go w sposób koleżeński, i nie waha się go skarcić (z miłym uśmiechem), gdy przesadzi. Każdej ze stron czasem coś się nie udaje, ale wybaczają sobie swoje niedociągnięcia. Potrzebują się nawzajem - czasem Stephanie może zależeć na pilnej dostawie jeszcze tego popołudnia. Innym razem John może mieć problemy produkcyjne i będzie potrzebował pomocy Stephanie przy ustaleniu nowych terminów dostaw. W tym układzie ukrywanie problemów nie ma sensu i tylko podkopuje osobistą wiarygodność partnerów. Należy skłonić rozmówcę, by odrzucił oficjalną maskę, pamiętając, że każdy z nas taką maskę nosi i ukrywa się za nią, choć nie zawsze w takim samym stopniu. Uda się to tylko wtedy, gdy najpierw sami odrzucimy swoją maskę i będziemy bardziej otwarcie wyrażać swoje prawdziwe uczucia, oczekiwania i niepokoje.
Oprogramowanie dla firm
Gdy główny przeciwnik unika konfrontacji, można zastosować „strategię Ho Chi Mina", czyli skupić się na przyjaźnie nastawionych członkach zespołu wokół przeciwnika, tak by zdobyć przeważającą liczbę stronników Sajgon w końcu się podda, ale to może potrwać.
Kiedy przyczyną impasu są złe doświadczenia, jakie kontrahent miał w trakcie minionej współpracy z dostawcą, skuteczną strategią może być „spowiedź powszechna". Jest to absolutnie szczere przyznanie się do wszystkich niedociągnięć popełnionych w przeszłości. Może to wywołać wyrzuty sumienia ze strony kontrahenta, który w końcu oświadczy, że być może nie cała wina była po stronie dostawcy Wtedy, oczyściwszy sumienie, można od nowa zacząć tworzyć relację z klientem. „Spowiedź powszechna" to skuteczna metoda leczenia starych ran w kontaktach między dostawcą a klientem, ale można ją zastosować tylko raz!
„Domino" to metoda penetracji polegająca na oddziaływaniu na różne działy lub departamenty w firmie klienta po kolei. Jest szczególnie skuteczna w stosunku do dużych klientów o rozbudowanej strukturze organizacyjnej albo prowadzących konsekwentną, zdecentralizowaną politykę podziału odpowiedzialności.
W konfrontacji z dobrze zadomowionym i dominującym konkurentem można spróbować wbić „ldin" - czyli zastosować metodę stopniowej penetracji kolejnych produktów Zamiast otwartego ataku na konkurenta, co sprowokowałoby tylko i wyłącznie masową akcję odwetową, prowadzi się powolną infiltrację, co powoduje stopniowe osłabianie pozycji konkurenta. Dzięki temu dostawca ma szansę zaistnieć jako partner danego ldienta, zanim konkurencja się spostrzeże.
Na początku najważniejsze jest, by konkurencja nie zauważyła działań dostawcy, należy się więc najpierw skupić na mniej ważnych produktach. Strategię tę można także zastosować, gdy klient niepokoi się, że jeden z jego dostawców ma zbyt mocną pozycję.
„Titanic" to ulubiona strategia firm, które mają dobry wizerunek i markowe produkty, w obliczu konkurencji produkującej mniej znane, ale tańsze wyroby. Strategia ta podkreśla bezpieczeństwo w relacjach z firmą o długiej tradycji oraz ryzyko związane ze zmianą stronników. Argumentacja podkreśla siłę wartości dodanej ogólnie uznanego produktu oraz niepewną przyszłość nowego konkurenta. Od skuteczności tej strategii może zależeć przetrwanie globalnych producentów sprzętu komputerowego, konkurujących z tanimi firmami montażowymi. IGedyś ukuto taki slogan: „Jeszcze nikt nie dostał wypowiedzenia za to, że kupił IBMa". „Awansu też nie" - brzmiała odpowiedź konkurencji.
Jeśli rodzaj działalności temu sprzyja, można zastosować „strategię rentgena". Polega ona na przygotowaniu statystyk, analiz, opracowań i wyni
ków badań opisujących metody działania ldienta po to, by określić problemy, które dostawca mógłby rozwiązać, oraz szanse, które można by wspólnie wykorzystać. Strategią tą chętnie posługują się firmy konsultingowe i szkoleniowe, które na początku muszą uzyskać zgodę ldienta na przeprowadzenie analizy potrzeb albo wstępnych badań. Opracowania przygotowane w ramach tej strategii mogą pomóc klientowi w diagnozowaniu jego problemów albo w uświadomieniu mu otwierających się przed nim możliwości. Ponadto dostawca może brać udział w przygotowywaniu specyfikacji, co pozwala na dostosowanie rozwiązania do wymagań ldienta i prowadzenie negocjacji na podstawie wartości dodanej, a nie ceny.
Strategia ta stanowi podstawę zarządzania relacjami z klientami, ponieważ pomaga stworzyć szczególny związek między dostawcą a klientem oraz bariery wejścia dla konkurencji.
„Strategia siewu" nadaje się do zastosowania wtedy, gdy długi cykl sprzedaży pozwala na zdyscyplinowane, stopniowe udostępnianie klientowi pewnych korzyści w dłuższej perspektywie czasowej. Jest ona szczególnie skuteczna, gdy ldient jest związany konkurencyjnym kontraktem, który ma potrwać jeszcze przez pewien czas, i należy utrzymać jego zainteresowanie nowymi propozycjami i nowym dostawcą do momentu, kiedy będzie możliwe wprowadzenie zmian. W negocjacjach wszelkiego rodzaju czasem nie ujawnia się jakiegoś korzystnego dla ldienta elementu przed końcowym etapem rozmów, gdyż może się on przydać do uzyskania przewagi nad konkurencją, gdy zapanuje równowaga.
„Strategia Disneya" polega na celowym skupieniu się na ciepłych, przyjaznych zachowaniach w relacjach osobistych. Można to uzupełnić działaniami o charakterze towarzyskim, takimi jak na przykład zaproszenia na zawody sportowe i różnego rodzaju atrakcyjne imprezy. Strategia ta opiera się na założeniu, że biznes to przyjemność, a firma dostawcy to najsympatyczniejszy partner w tego rodzaju relacjach.Powodzenie tej strategii zależy od trafnej oceny osób, do których jest skierowana. Musi stanowić odzwierciedlenie prawdziwych przekonań dostawcy bo w przeciwnym razie zostanie zdemaskowana jako z gruntu fałszywa i podkopie wiarygodność relacji.
„Strategia konia trojańskiego" jest podobna do „strategii Ho Chi Mina", ale bardziej skupia się na znalezieniu stronników w miejscach strategicznych niż na konkretnym przeciwniku. Przykładowo, można się postarać, byw sldadzie zespołów roboczych lub komisji powołanych do oceny aktualnej sytuacji zawsze znajdowali się ludzie, którzy darzą dostawcę sympatią.
W „strategii zbielałego oka" należy się skupić na opracowaniu perfekcyjnej prezentacji i takim przygotowaniu wszelkich spotkań, raportów, próbek i pokazów, żeby klientowi rzeczywiście „zbielało oko". Przy każdej okazji należy podkreślać sukcesy odnoszone przez dostawcę i zapraszać potencjalnego klienta, by przyłączył się do zespołu, sugerując, że inne rozwiązania są właściwie nie do pomyślenia!
„Strategia bomby atomowej" polega na złożeniu propozycji nie do odrzucenia. Jest to strategia finansowa, zwykle opierająca się na cenie, i stosuje się ją, gdy wszystko inne zawiedzie. Tylko uwaga - konkurencja może dysponować bombą wodorową!
„Strategia Stanleya i Livingstone'a" jest najczęściej stosowaną metodą penetracji firmy potencjalnego klienta. Polega ona na cierpliwym, upartym badaniu oraz poszukiwaniu problemów i możliwości, które otworzą drzwi do klienta. Jej najważniejszym elementem jest utrzymanie się w jego pobliżu, na wypadek gdyby konkurencja popełniła błąd albo klient zaczął stosować nową politykę zaopatrzeniową. Umożliwia to szybką reakcję na zmianę okoliczności. W tej sytuacji trzeba się wykazać inwencją w wynajdywaniu wciąż nowych tematów spotkań z potencjalnym klientem - możliwe, że na wielu z nich będzie stale wypływał ten sam temat. Doświadczony handlowiec zawsze pod koniec spotkania pozostawia nierozwiązaną kwestię, która jest pretekstem do zorganizowania następnego.