Informacje » Podstawy decyzji marketingowych CRM
Działalność gospodarcza przedsiębiorstw jest w każdych warunkach społeczno-ekonomicznych obciążona określonym ryzykiem. Towarzysząca ryzyku niepewność powoduje, iż przed działania przedsiębiorstwem z jednej strony otwierają się różne możliwości działania, z drugiej zaś — powstają określone zagrożenia.
Rzeczą całkowicie oczywistą jest dążenie do odnajdywania atrakcyjnych możliwości działania i unikania zagrożeń. Nie oznacza to automatycznego wykorzystywania wszystkich otwierających się możliwości. Zazwyczaj wykorzystuje się tylko te z nich, które spełniają określone warunki. Atrakcyjną możliwością dla przedsiębiorstwa jest ta, która może być realizowana przy istniejących jego zasobach i przyjętych przez nie celach działania. Ocena atrakcyjności możliwości działania wiąże się więc z odpowiedzią na dwa podstawowe pytania:
- Co przedsiębiorstwo może zrobić?
- Co przedsiębiorstwo chce zrobić?
Pierwsze pytanie nawiązuje bezpośrednio do kwestii zasobów, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, drugie zaś jest pytaniem o sformułowane i przyjęte cele działania.
Niekiedy przed przedsiębiorstwem pojawiają się możliwości określane mianem przełomowych. Możliwości takie stwarzają podstawy do podjęcia takich działań marketingowych, które są relatywnie trudne do skopiowania przez inne podmioty gospodarcze. Dzięki możliwościom przełomowym przedsiębiorstwo uzyskuje przewagę konkurencyjną, co z reguły przysparza mu znacznych zysków w długim okresie.
Odnajdywanie i rozpoznawanie atrakcyjnych możliwości działania może się odbywać w różny sposób. Jednym z korzystniejszych punktów wyjścia jest podjęcie próby zdefiniowania rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub chce działać. Przedsiębiorstwa na ogół nie przywiązują dużej wagi do definiowania rynku. Powoduje to, że obsługiwany przez przedsiębiorstwo rynek jest zazwyczaj definiowany w kategoriach wytwarzanego i (lub) sprzedawanego produktu, np. rynek płyt gramofonowych, rynek rowerów czy też nawet rynek żywności. Taki sposób definiowania obsługiwanego rynku jest klasyczną pochodną stosowania produkcyjnej orientacji działania oraz powoduje nieuchronne gubienie atrakcyjnych możliwości działania.